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让老字号、老品牌焕发新的青春活力,留住中国工业发展的历史记忆
发表时间: 2020/6/24

从去年至今年上海市委书记走访了多家老字号品牌企业。李强书记指出:品牌凝聚着“追求卓越的理念、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承”,上海要做的一件事,就是“让老字号、老品牌焕发新的青春活力,留住中国工业发展的历史记忆”。老字号在发展过程中,面对着快速变化的市场和强大的外部竞争,如何保持着老字号品牌的核心竞争力。在新时代下,一个品牌的内在传承下来的价值和更新变化发展都是极为重要的。

近年来,上海完善的基础设施和全球顶尖的营商环境,为老字号的内生发展提供了充足的便利与动力。上海市政府持续加大对于老字号品牌的帮扶力度,将重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”的重要抓手。为老字号的腾飞提供了载体,形成了一套完整的政策与产业闭环。

6月16日下午上海市档案局巡视员肖林、综合规划处处长张新、业务指导处处长康勇、保管部主任毛国平、保护技术部主任张建明、行政处处长李剑芳、杨浦区档案局局长龚培娟、副局长徐晓俊等来的上海表业有限公司进行工作访问,与上海表业有限公司领导就上海老字号品牌的传承、发展、宣传、保护等议题进行了讨论。总经理董国璋向档案局领导汇报了“中华老字号”“上海老字号”品牌上海牌手表近几年来在传承、创新、发展品牌的心路历程,得到了市档案局领导的肯定和支持。

目前上海共有“老字号”品牌222家,30%发展较好,30%发展一般、30%停滞状态,重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”建设,传承、创新、抢救上海老字号品牌成为了政府、企业、社会的一种责任。为保存、抢救老字号的历史资料,市档案局明确了可以为老字号企业提供资料保存场所,解决当前企业档案管理硬件资源缺乏,企业体制变化所带来的资料传承、收集、保管等问题。上海钟表行业钟表品牌被授予“老字号”荣誉的有二家,分别是“上海牌”手表、“钻石牌”秒表。

 

时代印记

自开埠直至上世纪90年代,上海一直是中国最重要的日用品生产基地。百年间,上海诞生了中国第一批国家级的制造业品牌,创造了诸多行业第一。凤凰、上海手表、上海缝纫机等品牌,作为中国家庭“老三件”的代表,不仅誉满全国,更名传海外。超过半个世纪的时间里,上海品牌不仅代表了价值和品质,更蕴藏着精神寄托。在江浙沪地区,新人会在洞房花烛夜放上两支美加净牙膏,寓意生活和和美美——上海222家老字号品牌,几乎每一家都有类似的时代印记。

昂扬百年之后,上海品牌开始面临时代的挣扎。上世纪90年代起,国际品牌大举入华,新本土品牌持续诞生,大量新生事物争夺热土的同时,黄浦江畔伫立的老字号略显疲态。在体制变革、产业外移,以及市场充分竞争的多重因素下,一批上海品牌的市占率逐渐下滑,直至退出一线品牌的阵列。

“大部分老字号品牌并非输在产品,而是输给了‘沃尔玛+电视台’。”同济大学经管学院副院长程名望教授表示:“伴随着商超渠道和电视广告的兴起,国际品牌凭借资本和渠道优势,改变了营销和触达的方式,老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。”浦西的工厂逐渐退出历史舞台,浦东的高楼拔地而起。但市场的沉浮中,老字号品牌的国民印记并未就此磨灭,随着国民本土品牌意识与自我认同的崛起,它们潜在的号召力成了宝贵的无形资产,一点即燃。

老字号的新体系

为了充分释放老字号品牌的社会与经济价值,今年3月起,拼多多正式联合上海各大老字号,制定量体裁衣的新电商方案,助其拥抱平台4.2亿用户。5月,针对老字号品牌的普遍诉求,拼多多“老字号新电商计划”全面启动:线上,“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”,以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场,包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中。

线下,“上海老字号新电商公开课”定期推进,近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。

技术端,拼多多工程师团队正打造“定制雷达”,针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配,进一步提高转化效率。

传播端,拼多多正利用自有资源,联合东方卫视等多家媒体渠道,帮助上海老字号品牌传播、展销,以扩大其全国影响力。

生产端,由“多多大学”和“新品牌实验室”抽调组成的团队,正深入一线,配合有需求的老字号企业对生产线进行数字化改造,深入推动企业的“数字化、网络化和智能化”的转型升级。

一揽子量体裁衣的综合解决方案之下,上海老字号品牌加速蜕变。一位品牌相关负责人表示:“第一次看到有针对老字号的推进计划如此详尽且落实到位,也真正感受到了平台级企业的爆发力。”

成本、渠道,老字号的经典难题

“新电商+老字号的潜力远不止于此。”拼多多联合创始人达达表示。拼多多团队相关研究认为:共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景,而目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系,整体增长空间巨大。

“老字号拥有很强的潜在号召力,即便过了十几二十几年,消费者依旧对这些品牌充满信任。”拼多多相关负责人表示。平台数据显示,上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌,甚至高于很多一线国际品牌,在曝光转化率和复购率上,老字号品牌同样具领先优势。

国民信任感源于老字号的过硬的品质和亲民的价格,经过岁月更替和商业浮沉,每一个老字号品牌都具备千锤百炼的过硬实力。

“老字号岁数‘老’,但产品和技术并不‘老’。多年来,我们坚守品质、坚持技术研发,将最好的产品呈现给消费者。”上海美加净日化党委书记王琴表示:“我有信心说,美加净旗下的牙膏,是国产品质的代表之一。”好产品不等同于好销量,渠道和营销是老字号品牌的主要短板。“蜂花的理念是将广告费用省下来,投入产品研发,将性价比做到最高,做到真正的物美价廉,通过消费者的口碑扩大品牌影响力。”蜂花产业基地负责人郭德英表示。

成本和渠道的权衡,是老字号品牌振兴的经典难题。在线下商超渠道,品牌的综合运营成本居高不下,由于“入场费”、“上架费”等费用越来越高,很多老字号品牌不得不让位国际品牌以及更为激进的新品牌。“线上渠道同样如此,实际上,目前其他电商平台的综合运营成本,已经接近线下卖场。”王琴表示。

“同类产品,老字号品牌的价格普遍仅为一线品牌的几分之一,整体规模却差了几十倍。”拼多多相关负责人表示:“其中存在明显的供需错位,更蕴含广阔的机遇。”

更低的成本,更大的市场

随着国内移动互联网的普及,多行业的流通和营销渠道优化甚至重构,为优势品牌带来了挑战,也为老字号品牌创造了弯道超车的机会。

作为零售业态变革的主要力量,拼多多与老字号的结合形成了天然的化学反应,后者得以打破过往区域销售半径的制约,直接触达数亿消费人群。

“新竹高于旧竹枝,全凭老干为扶持。下年再有新生者,十丈龙孙绕凤池。”一个品牌能够成为“老字号”,必定有引以为傲、家喻户晓的产品,将“老字号”的优秀产品传承下去,并且将滞销、不具备竞争力的产品涅盘重生。“烈火重生准瞬间,一样涅盘度九天。”时代在加速前进,科技在飞跃发展,在秉持着传承“老法”的同时,要与时俱进,适应外部恶劣的快速的竞争局势,扭转乾坤。

品牌是一个公司创业以来积累的诚信声誉,是赖以生存的立足点,质量是品牌的基础,是在市场上竞争的保证。“老字号”需要有自己的品牌战略,与同类产品打好擂台,优胜劣汰的商业环境下创造出属于自己的品牌价值,建立品牌的生存法则,以质量带动产品,以产品带动品牌,以品牌带动产业,以长远的眼光来建立优秀的品牌建设,打造核心竞争力。

企业文化是企业的灵魂,是推动企业发展的不竭动力。一个先进的优秀的企业文化不仅仅是指管理制度,还体现一个企业以人为本形成的凝聚力,通过共同的价值观激励每个职工自我价值的实现,也能协调企业、职工、社会之间的矛盾,运用企业的形象、品牌的声誉来传播正能量,这也是企业,更是“老字号”企业应该有的文化。在新时代的快速更替下,更要夯实自己的企业文化,不断将传统文化与更新文化碰撞,调适自己的企业文化,以活力的企业文化来面对更大的挑战。

传统品牌要注重外在质量、品牌效应,更要将企业文化作为生存和发展的根本,企业文化与民族文化是分不开的。在新时代新征程下,紧跟“潮流”,保留文化,新老融合,打造“老字号”的“新天地”。

 

来源:上海市钟表行业协会

 
 
     
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