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中国奢侈品市场的粉丝经济
发表时间: 2019/6/25

作为以数字化为主导而著称的奢侈品市场,中国需要高级制表品牌的特殊对待。年轻消费者从微博或微信等社交平台获取大部分信息,品牌很难直接与他/她们联系,这就催生了所谓的“粉丝经济”。

范丞丞

       曾经一段时间,当一个偶像的粉丝意味着去听他/她的演唱会,看他/她的新电影,买他/她的新CD。然而,步入“新偶像时代”后,情况发生了变化。如今,粉丝们更加努力地展现“奉献精神”。范丞丞(范冰冰的弟弟)是近两年爆火的男团说唱歌手之一,去年他在微博上传了一组自拍照,其中一张要付费60元(微博专属会员费用)才能看到。一夜之间,就有8万人为这张照片买单,也就是说粉丝们总共为这张照片付费多达480万。

       随着中国居民收入的增加,其生活和消费标准也在提升。现在,中国粉丝可以采用更昂贵的方式支持偶像,包括购买他/她们认可的奢侈品。对于诸多品牌而言,这是最简单的促进销售,提高知名度的方法,因为绝大多数中国年轻消费者都是刚刚接触奢侈品市场。问题是,如何挑选合适的偶像或名人来担任品牌代表?

相信数字

胡歌,Piaget伯爵品牌大使

霍建华,沛纳海品牌大使

       符合逻辑的答案,当然是选择一个形象契合品牌定位的名人,正如Piaget伯爵与胡歌的合作。这位37岁的演员以绅士风度而著称,并且获得了众多表演奖项。或者,品牌可能故意选择形象截然不同的明星。当沛纳海宣布与霍建华合作时,中国的沛迷大吃一惊,因为这位演员的性格比较温和,与意大利品牌的阳刚冒险形象相去甚远。同样的情况,发生在爱彼(Audemars Piguet)任命歌手鹿晗担任品牌大使时,这位29岁的娃娃脸与曾经代表品牌的硬汉阿诺德·施瓦辛格可谓格格不入。

鹿晗,爱彼(Audemars Piguet)品牌大使

Angelababy,TAG Heuer泰格豪雅品牌大使

       除此之外,品牌也会根据硬数字作出决定。例如,Angelababy在Instagram和微博上分别有700万追随者和1亿粉丝,显然有助于提升TAG Heuer泰格豪雅在中国的知名度。同样,29岁的流行歌星吴亦凡也让4,600万的微博粉丝知道了BVLGARI宝格丽的名字。然而,这些数字真的可靠吗?去年,吴亦凡曾将爱莉安娜·格兰德挤下iTunes美国区音乐榜榜首,却也引发了恶意刷榜的争议。

吴亦凡,BVLGARI宝格丽品牌大使

更明智的方式

周杰伦,帝舵表品牌大使

       普遍认为,大多中国名人存在线上知名度造假(如刷榜刷评)的问题,品牌虽然也清楚,但却无能为力。事实上,品牌的中国员工更倾向顺其自然,因为他/她们也需要良好的数据,向总部汇报。解决问题的一种办法,就是与年龄稍长的名人合作,其长久的职业生涯和行业声誉足以弥补社交媒体上追随者数量的“欠缺”。帝舵表品牌大使周杰伦就是一个很好的例子,这位40岁的歌手兼演员曾四次获得世界音乐大奖中国最畅销艺人奖,并出演好莱坞电影《青蜂侠》。当然还有Zenith真力时品牌大使陈奕迅,这位45岁的歌手兼演员的《U87》被《时代周刊》评为2005年最值得购买的五大亚洲唱片之一。

陈奕迅,Zenith真力时品牌大使

       以上范例不会改变在中国年轻偶像备受欢迎的事实,强大的影响力使他/她们成为品牌大使的有力候选者。Chopard萧邦选择王源担任品牌大使,是一次大胆的尝试。王源是人气火热的青春组合TFBoys的成员,入选了由美国《时代周刊》评选的2017年30位全球最具影响力的青少年榜单。这位19岁的新星与Chopard萧邦的合作或许令一些人感到惊讶,但要知道他的粉丝中包括乐于接受Chopard萧邦珠宝腕表的妈妈粉和姐姐粉,而这些女粉正是品牌名人代言策略的核心。

王源,Chopard萧邦品牌大使

       在当今中国奢侈品市场,与名人合作是最重要的营销手段之一。高级制表商所关注的,更多是建立品牌知名度,而不是直接推动销售。归根到底,就是要选择恰当的代言人。

来源:腕表之家

 
 
     
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