北京牌手表
品类：手表
中国企业代表：北京牌手表
奢侈品基因指数：★★★★★
国外对标企业：百达翡丽、江诗丹顿、爱彼、宝玑、万国、伯爵、卡地亚、积家、劳力士、芝柏
差距原因：技术创新雷同、品牌美誉度欠缺、市场营销缺乏等问题。
对于国内的制表企业来说，瑞士制表企业恐怕是其最难以超越的对手。“如果单纯从文化和技术角度来讲，中国品牌至少在五十年内，都不大可能进入世界顶级手表品牌。”华夏收藏网手表专家林俊说。
如今，名表、名车和游艇是中国人眼中三样最货真价实的奢侈品，有数据显示：其中名表的购买率近40%，而其中拥有的最新手表平均价位为1.42万元，可见中国人对名表情有独钟。
如果这些令人艳羡的数字属于中国品牌，恐怕他们不会像现在这么纠结，但梦想与现实的距离却总是那么遥远。
保持传统还是完全洋范儿?
单从中国高端手表的名字来看，飞亚达、依波、天王……这些品牌可谓是洋范儿十足。至少从名字的读写来看，外界很难看出它们是国内品牌。
林俊认为，中国人对于奢侈品的认同更多是共性的、从众化的，他们更加倾向于主流群体的品牌选择，所以一个响亮而洋化的名字对于引导国内市场来说是非常有用的，而外国人对于奢侈品的认可则更加个性化。
但品牌绝不是叫个洋名字就能建立的。“更重要的问题是，中国千年文化积累,以及庞大的国人消费群体到底应该如何为我所用?我们并没有明确思路。”林俊记得50年前，红极一时的北京手表和上海手表就并没走“洋名”路线，而上海手表更是推出了以中文数字和中国元素符号为设计要素的“老乱”手表，“老乱”在上海方言里是“特别酷”的意思。不过，这个“特别酷”在市场上的表现却没有“特别好”。
从定位上看，上海手表、北京手表主要定位于古董手表。用光复博物馆馆长马未都的话来讲，“古董与艺术品不同之处就在于是否有故事”。
但同样是讲故事，国内品牌与国外品牌却有着很大的差异。上海手表最著名的故事恐怕是1958年7月1日，在简陋的生产条件下，自主研发制造出来的第一批上海牌手表一上市便销售一空，周恩来总理也买了一只，并终生佩戴，这在那个年代可谓顶级荣耀。历史加稀缺，使得早期的上海A581成为手表收藏界的宠儿。几年前，上海牌手表收购了数千只A581，整合成1000只经典怀旧版的上海牌手表，以1980元/只的售价在香港市场遭遇疯抢。
而与上海手表走人文路线不同的是，江诗丹顿则走的是“技术和数据派”路线。1755年创造第一只手表，创始人Jean-Marc Vacheron是钟表业一代宗师，而其著名的江诗丹顿“马尔它十字”标记，代表着手工制成的精密齿轮制造技艺。
林俊认为，手表的技术才是其真正的卖点，好的机械表可以走上百年都不停针，而从技术层面上看，瑞士手表最著名的就是陀飞轮了，这个号称仅通过机械外力就可以旋转上百年的小轮子正是一块手表高档与否的标志。
除此之外，机械报时表、月相万年历也代表了当今手表行业最高水平，据了解，这些技术在世界上只有瑞士少数几家著名表厂拥有。而对于中国来说，除了缺少制表历史和产业环境等客观因素外，当今社会对手工制造者地位缺乏尊重也导致几乎没有人愿意从事手表制作行业。
当消费者面对上万元消费时，是一个好听的故事更能打动他，还是一个好的产品能将其掳获，结果可想而知。当国内品牌遇到传统与洋化相碰撞的问题时，应该先做好技术创新为上。
国内品牌的奢侈路径
作为国内最著名的手表品牌之一，飞亚达的奢侈品牌之路同样走得艰难。
飞亚达在推出新品系列时，用了诸如召开新闻发布会;参加名牌论坛，在高交会上发表独特的“中国名表三冠王宣言”;寻找“飞亚达”活动等几种方式。
显然，这种过于草根、普通的推广方法不适用于定位奢侈品的手表。
展会是国内手表企业鲜有的与国际品牌共同亮相的场所。2011年3月24日，在巴塞尔钟表展的1号馆，飞亚达与百达翡丽、宝玑、劳力士等国际大牌共同参展，足见其希望与全球奢侈品牌同台竞技的想法。飞亚达董事总经理徐东升认为，这种展会绝对是飞亚达的机会。虽然那些国际品牌的势头迅猛，但飞亚达这次亮相还是留给了大家很深的印象，这个来自于神秘东方国度的手表品牌，在外国人眼中同样具有神秘气息。
徐东升发现,瑞士的手表门店在打烊时会利用玻璃门再展示一件商品。而在他们停业时则会选择用标有自己品牌LOGO的传真告知客户和消费者。
林俊认为，不仅是手表业，国内企业在进行生产和运营过程中都会遇到细节的问题，而要解决细节问题远不止增加成本投入那么简单，而是在企业内培养一种品牌氛围，并让这种氛围融入每个员工的细胞中。
纵观LV、GUCCI等国际奢侈品牌，除了产品外，老板和设计师则成为了品牌的灵魂，甚至许多消费者仅是冲着他们而来消费的。
徐东升也注意到了这点，他开始注重自己的形象和仪表起来，大到领带、手表、皮鞋，小到领带夹、袖扣都有着近乎苛刻的审美要求。
未来的奢侈机会
关于中国奢侈品行业，有几组很有意思的数据。某咨询公司统计，瑞士出产的手表，一半被中国消费了。这一点，从巴塞尔钟表展上可以得到佐证。整个展区内，处处都有中文的交谈声。连百达翡丽这样的独立大牌，也专门召开中文媒体展示专场。显然，中国的市场已经完全具备了奢侈化消费的基础。
与之形成鲜明对比的是，国内手表制造企业的尴尬处境。据了解，在深圳1000多家钟表企业，目前在整个国际钟表业价值链中主要承接的仍是加工制造基地而已。
事实上，国际手表品牌进入中国市场都要加收高额关税，因此，内地奢侈手表的价格比美国高45%、比香港高51%，比法国高70%。而国内品牌如果做奢侈品却不存在税收等问题。这本来是国内手表品牌站起来的一个绝好机会，但为了生存，国内手表企业必须和其他行业的弱势品牌一样，走中低端价位、占领二三线市场，这一切已经离“奢侈”二字越来越远。
业界专家普遍认为，国内手表企业普遍存在：技术创新雷同、品牌美誉度欠缺、市场营销不完整等问题。毕竟在瑞士最有社会地位的不是那些富商、官员，而是制表师和从事手表行业的专家。而这也促使其产业链更加完善，而产业链的规模显然与手表行业在市场上的地位成正比。
林俊认为，由于手表本身具有收藏价值，所以国内手表品牌在征战奢侈品之路时，不必过于在乎价格，而更应在技术领先和营销手段上发力，才能有所突破。
小贴士
案例：依云矿泉水，带给我们的“产地效应”思考。
200多年前，也就是法国大革命时，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石，当时流行喝矿泉水，决定试一试的他到达今天的依云镇时，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇。面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。
后来，达能集团获得了灵感，提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念，并对自身的产品质量作了更好的保护。
如今，依云矿泉水的单瓶售价已经达到2.3欧元，成为了全球热爱天然、健康消费者争相购买的“水中奢侈品”。
观点：曾几何时，一句“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”打动了无数的消费者，而农夫山泉也随着这句经典的文案迅速蹿红。但是，我们从上述案例来看，农夫山泉为何只能成为国内销量第三的快速消费品，而无法做成依云般的水中奢侈品呢?第一，农夫山泉虽然强调他们是天然矿泉水，却并未对千岛湖、长白山靖宇、丹江口、万绿湖进行过典故的研究与立体的包装，这比法国贵族、拿破仑三世与皇后治愈奇病的故事首先就要逊色几分。第二，依云既然想靠这里的水挣钱，就组织当地民众对水源进行了全方位的保护，保证水质不受污染;而反观农夫山泉则却陷入了被人翻牌出千岛湖水质仅达到Ⅳ级，而“砒霜门”更给予了农夫山泉沉重的一击。
如果想做成奢侈品，首先要追根溯源，将经典的故事与传说进行传承与包装，最大化的发挥“产地效应”;另外，既然要“靠水吃水”，那么企业就要联合政府对产地特质进行全方位的保护，相信各个企业已经看到了无数只做营销、不重品质而倒下去的先驱，这一点要尤其注意。
(来源:中国经营网) |
沪公网安备31010502001204号
