导语：中国消费者越来越谨慎了。

中国消费者对经济放缓的担忧已经困扰着奢侈品行业大半年。上周，这个问题的严重性对于时尚界最大但最容易受到影响的品牌之一，古驰，变得非常明显。

法国开云集团发出警告称，意大利品牌在中国的销售额本季度出现了下滑，导致其市值蒸发了90亿美元。这种放缓也开始在奢侈品行业的其他领域显现出来。

另一份报告显示，上个月瑞士手表向中国的出口量下降，而中国是高端钟表的主要市场之一。与此同时，分析师们预测，中国的奢侈品需求今年将进一步降温。

一连串的令人警醒的消息提供了最新的证据，即预期中的中国富裕人士在全球最严格的疫情封锁解除后会出现的支出激增并没有出现。尽管一些奢侈品公司比其他公司更能够应对后果，但其余公司可能被迫重新考虑他们在中国的业务模式，首先是开云集团。

“我多年来都没有购买过古驰的包包，”现年34岁的上海银行家吴晓芳说道。曾经，她对这个品牌着迷，2016年的意大利之行中她购买了三个包包。“新设计不好。”

吴晓芳是中国奢侈品消费者中的一员，他们变得更加挑剔。失业率上升和房地产市场下行损害了消费者信心，通货紧缩的压力也引发了对世界最大消费市场之一增长的担忧。

因此，吸引中国消费者的门槛已经提高。一位知情人透露，近几个月来，古驰在中国的在线销售显著下滑，包括官方网站和在天猫上的电商平台。

去年成为古驰创意总监的萨巴托·德萨诺采用了比前任亚历山德罗·米歇尔更为简约的审美风格。目前尚不清楚他更加简洁和低调的时尚设计是否会引起中国顾客的共鸣，因为它们最近才出现在店铺中。

然而，时尚顾问马克·刘表示，一些消费者可能会觉得它们不如以前独具特色，并且在风格上与瓦伦蒂诺、普拉达和赛琳等品牌过于相似。开云集团表示，德萨诺最新Ancora系列的早期成衣产品受到了好评。

古驰长期以来一直是主要奢侈品牌中最具波动性的之一，其命运上下起伏取决于米歇尔和前任汤姆·福特等设计师的声望。这使得开云集团对品味转变极其脆弱，尤其是因为这个意大利品牌约占其销售额的一半以上，利润超过三分之二。

吴晓芳表示：“古驰似乎曾试图将自己转变成为一个街头时尚品牌，然后又试图回归高端品牌。”“现在我不知道它想要针对的是哪一类人群。”

股价暴跌

开云集团于3月19日宣布，受亚太地区影响，古驰本季度的销售额下降了近20%，这一消息令投资者大为震惊，股价下跌幅度是30年来最大的。

两年前，当集团为古驰在中国和香港任命了一位新的时尚负责人时，开始采取行动来振兴这个陷入困境的品牌。

古驰随后与米歇尔解除了合约，并聘请了一位来自瓦伦蒂诺的知名度较低的设计师德萨诺。接下来，开云集团用长期受雇于皮诺集团的亲信帕卢斯接替了已在古驰担任约八年总裁的比扎里。

为了让投资者放心，可能需要进行更多的变革。

RBC Capital Markets的分析师皮拉尔·达达尼亚在上周五的一份报告中写道：“尽管开云集团坚称让·弗朗索瓦·帕卢斯是古驰的合适临时CEO，但市场并不认同。随着财务业绩的恶化，我们认为，任命一位具有良好业绩记录的新领导人可能是可取的，因为这可能加快改革步伐，并引入新的外部思想。”

开云集团没有回复置评请求。

中国地区的放缓也影响到了古驰以外的品牌，虽然影响没有那么剧烈。

一位知情人士称，劳力士、爱马仕、香奈儿和路易·威登等顶级奢侈品牌在香港看到了2023年的双位数增长，而香港是中国消费者的热门目的地，但这些销售额自去年10月以来就开始放缓，一月份高端手表的二手价格比去年同期下降了40%。

很少有奢侈品受到中国消费者情绪变化的影响比瑞士手表更大。上周，瑞士钟表业联合会表示，与去年同期相比，2月份对中国的出口下降了25%，而对香港的出口下降了19%。

加起来，这两个目的地的出口总量超过了美国，成为瑞士钟表最大的单一市场。

Swatch集团首席执行官尼克·哈耶克表示：“情况有所放缓。”该公司的品牌包括欧米茄和天梭，2023年中国占公司销售额的三分之一。

哈耶克首席执行官表示，中国和香港的消费者会去斯沃琪集团的品牌店，但他们在进行重大消费时更加犹豫。“他们有钱，但对何时花钱以及如何花钱更加谨慎。”

劳力士和香奈儿的代表拒绝置评，而路威酩轩和爱马仕则未立即回应置评请求。

增长放缓

问题不仅仅出现在中国。汇丰银行的奢侈品分析师雷万·朗堡等人最近进行了为期两周的亚洲之行，并在上周五的一份报告中表示，中国的需求状况“变得艰难”。但他们指出，香港、澳门和新加坡的趋势同样令人失望，尽管中国游客数量增加，但他们似乎并没有大量消费。

一些品牌可能会被迫寻找减少对中国市场依赖的方式。据咨询公司贝恩公司的报告显示，今年中国奢侈品销售增长预计将放缓至中位数位数，而不是2023年的12%。不过，这一增长将主要由高净值人群推动，即那些可投资资产超过1000万元人民币（140万美元）的人。

尽管如此，一些奢侈品牌却打破了增长放缓的趋势。拥有Miu Miu品牌的普拉达公司在第四季度亚太地区（不包括日本）的零售销售增长了32%。

本月早些时候，意大利集团的首席执行官安德烈亚·盖拉表示，他对一月和二月的趋势感到满意。爱马仕国际公司在第四季度也实现了两位数的增长率。

对中国的依赖程度（黑色）

在不确定的时期，贝恩报告的合著者布鲁诺·兰内斯表示，中国消费者倾向于选择那些更有可能随着时间保持其价值的奢侈品。因此，拥有这类产品的品牌表现比推出季节性商品的品牌更好。

美国化妆品巨头雅诗兰黛公司继续在中国大举投资，原因是看好中国的长期增长前景，并且不想让本土新兴企业占据市场。雅诗兰黛旗下拥有La Mer和汤姆·福特等品牌。

随着中国中产阶级的不断壮大，人均消费水平也在不断提高，这将减轻市场的波动性。“这种趋势不会改变，”首席执行官法布里齐奥·弗雷达在本月的纽约瑞银会议上表示。

然而，RTG Group Asia的联合创始人兼首席执行官安杰利托·佩雷斯·谭表示，一些奢侈品牌正在重新考虑他们的亚洲战略，寻求超越中国的未来增长机会。该集团经营着包括奢侈品咨询在内的多个业务。他指出，印度、东南亚和中东被视为长期潜力巨大的地区。

谭表示：“高管们现在更全面地看待这个问题，认识到亚洲不仅仅是中国。总体来说，奢侈品牌已经意识到一些品牌过度依赖中国消费者的问题。他们认识到不能再把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。”（Bloomberg）