服务问题

随着美国有越来越多的手表售出，维修服务的问题，特别是机械表的售后服务，成为品牌商和零售商不得不认真对待的问题。Zenith公司的泽夫说，“售后服务一直是一个具有挑战性的问题。这些机械要每天24小时不停工作。因此手表行业必须改善售后服务。客户的期望是合理的，如果你达不到，客户就会感到生气。随着美国市场的增长，我们必须达到这样的要求。”为了获得成功，品牌商和零售商必须认识到售后服务是吸引回头客的机会。Baume & Mercier（北美）公司的总裁卢迪?沙威说，“售后服务对于品牌的成功至关重要。不为客户提供购买后的奢侈感觉，你就无法销售奢侈手表。一位客户在购买了你的手表后，在某个时间需要服务，那正是这个品牌的好机会，让这位客户更加认定当初的购买决定是正确的。”Wempe（美国）公司的总裁Ruediger Albers一言以蔽之，“认识到优秀的售后服务重要性的公司能够赢得未来，这对于零售商和制造商都是如此。”

广告和营销

在美国市场，要让顾客产生兴趣、形成口碑、提高商店的客流量，广告非常重要——具有挑战性的是，美国地域广阔，在不同的地区，市场和顾客口味也大不相同。大多数钟表公司在专门的手表媒体，如《InSync》和《手表时代》杂志做广告，不过越来越多的钟表公司开始进入主流杂志，例如新发行的《男性流行时尚》、《名利场》、《GQ》等。一些手表品牌已经进入其它一些专业性杂志，例如《车迷》、《Robb Report Motorcycling》等。更有实力的品牌，例如西铁城（Citizen）和宝路华（Bulova），增加了电视广告的投放。Bulova公司的E.V.P.和首席营销官弗朗西?亚伯拉罕（Francie Abraham）说，“第四个季度我们将在平面媒体和电视媒体，以及一些广播电台投放Bulova、Accutron和Wittnauer手表的广告。”“通过电视，我们可以达到平面媒体所不能达到的那些受众。我们按地区投放这些电视广告，我们购买了8000多个电视广告投放点，覆盖了全国大部分地区，支持我们的零售商，增加它们的客流量。”

名人代言

美国市场非常能够接受为正确的产品代言的名人。不过要发挥好名人效应确实也具有挑战性。美国许多新的手表品牌将手表给那些“正确”的名人，想让他们的手表在杂志封面、名人照片和电影上频繁露面。不幸的是，这些人也是别的品牌商的目标，因此这些名人戴着不同品牌的手表，这样会使顾客感到迷惑。Girard-Perregaux公司的杰克森说，“名人很重要，但是取决于你怎样利用名人效应。帕特里克德姆西（Patrick Dempsey）是与我们合作的当前美国最红的演员之一。他在电视节目上、在照片上、在电影中都戴着我们的手表，我认为这太棒了，每当我看到这一些，我都非常激动。如果你看看我们的广告，你就会发现，我们并没有对顾客说，因为他戴着我们的品牌，你也应该戴同样的品牌。我们骄傲的是，名人们喜欢我们的产品，但是我们并没有一定要把它转换成更多的销售。”Baume & Mercier公司的名人战略也非常成功，它支付给明星们的报酬都被用在了慈善事业上。公司开始时与之合作的名人是基弗?萨瑟兰（Kiefer Sutherland）和梅格瑞恩（Meg Ryan），今年转向了金贝辛格（Kim Basinger）和加里?西尼斯（Gary Sinise）。Baume & Mercier公司的沙威说，“这些名人受到大众的尊重和喜爱，这样我们品牌在美国的认同度也在提升。”

问题与挑战

美国市场最大的问题之一是灰色市场或转运货物。零售商和品牌商都哀叹货色市场手表给它们带来的打击，大家都认为应该采取一些举措了。Girard-Perregaux公司的杰克森承认，“灰色市场主要是一个形象问题。在你和最好的零售商合作，花了大量金钱来设计手表、最好的营销活动和材料的同时，却忽略了在因特网上发生在你品牌上的事情。因特网已经成为品牌的窗口，因此品牌必须注意在它们自己的网站，以及其它网站上所描绘的形象。”

灰色市场的影响很难量化，但肯定是相当可观的。Wempe 公司的Albers说：“问题是，公司对于和灰色市场作战的努力持诚恳的态度，还是对灰色市场挣一只眼闭一只眼，甚至火上浇油。当我到一个宾馆展览会看到原始的出厂包装的高档手表“按磅”计价时，我不由得一阵难受。灰色市场破坏了零售商的利润，而零售商才会把商品在最好的环境中展示，体现出其价值。一旦品牌不能放在最好的环境中，它也就每况愈下了。”如果钟表行业能够阻断灰色市场，那么消费者也会更加珍视经授权的零售商和它们出售的产品。不过在线零售商Amazon.com最近的数据表明它的手表和珠宝销售每年都呈三倍增长。Baume & Mercier公司的沙威说，“Amazon.com都是灰色市场。”对于很多购买者来说，灰色市场是授权零售商的另一种选择。

钟表市场最终要对因特网采取应对措施。现在，大多数手表品牌拒绝在因特网上出售任何手表。不要期待很快能发生大的变革。Jaeger公司的沃尔夫冈说，“许多品牌正在想法如何应对习惯于在因特网上购物的一代人。我们不能忽略这一现象，不过我们还没有合适的办法。对于我们来说，通过零售商出售要更复杂些。我们必须找到一种解决办法，对于我们的批发分销有效。”

市场的未来

美国市场生机勃勃，而且有迹象表明，在可见的将来，它仍将保持这一态势。在美国，手表销售非常有潜力——只有一小部分人现在戴着高档手表。但是美国也是很难销售手表的一个地方。现在市场已经有相当多的品牌，而且有越来越多的品牌进入市场。不过美国是一个大国，那些对美国市场持长期观点的品牌商和销售商成功的回报将是十分巨大的。
　　LGI网络2005年度报告中的反映的一些趋势：
　　－高档手表生产商建议的零售价格（MSRP）增长了10％，到812美元，而女士表的价格为546美元。
　　－钢表和18克拉金表越来越受欢迎。
　　－高档表（5000美元以上）驱动了整个市场的增长。
　　－高档表零售业务仍然高度分化，竞争激烈，很难合并。
　　－整个零售领域共有31，000多家店面；其中82%的店面由21，000多个独立的珠宝零售商运营。
　　－尽管美国的大城市是财富最集中的地方，53％的豪华和行业珠宝商仍然位于18个最大的区域市场之外。
　　－卖得最好的钟表品牌的所有权高度集中。在2005年，最大的五家高档手表公司占有64％的销售额，最大的10家公司占有87％的销售额。
　　－ 最好的品牌在各个价格层面驱动业务增长。无论是在入门零售价格层面，或是在5000美元以上的范畴，一小部分最主要的品牌主导市场。在每一个价格层面，最大的五家品牌都占有三分之二的市场。

2005年市场男士和女士手表的销售额构成情况

男士表和女士表销售额2005年达到47亿美元。其中女士表占51％的销售量但只有41％的销售额。相反地，男士表占49％的销售量和59％的销售额。销售量和销售额之间的这种差异来自男士表平均厂商建议零售价要高得多。女士表的平均厂商建议零售价为546美元，而男士表的平均厂商建议零售价为812美元，要高49％。总体上，女士表销售量下降3％，而男士表销售量上升了2％。另一方面，男士表的销售额上升12％，女士表的销售额上升4％。

2005年市场钟表类型（机械、石英）的销售额构成情况

价格（美元)　　　机械(男表)　　　石英(男表)　　　机械(女表)　　　石英(女表)
　　5000以上　　　　　　96%　　　　　　　4%　　　　　　　65%　　　　　　35%
　　1500-5000　　　　　 75%　　　　　　　25%　　　　　　 21%　　　　　 79%
　　500-1500　　　　　　11%　　　　　　　89%　　　　　　 1%　　　　　 　99%
　　150-500　　　　　　 1%　　　　　　　 99%　　　　　　　0%　　　　　 100%
　　50-150　　　　　　　0%　　　　　　　 100%　　　　　　 0%　　　　　 100%

　
平均价格: 男表812美元 　 女表546美元

大多数价格高于1500美元的男士手表和价格高于5000美元的女士手表为机械运动（自动和手动上发条）类型。不过，价格低于1500美元的表通常使用石英运动方式。尽管价格在500美元到1500美元之间的男士手表只有11％使用机械运动方式，但这比2004年的8％已经提高了很多。能够解释高档手表更多使用机械运动的两个因素为：对消费者的吸引力、高价格品牌选择只销售机械表。（来源:环球物流网）