品牌本质

如前所述，“品牌企业、品牌产品”不单表述错误，在对品牌的理解上更是大有问题，“品牌企业、品牌产品”的潜台词就是代表好以及高端。这样的误解对企业的品牌建设带来极大的危害，亦会使企业的品牌建设严重地偏离轨道。

有为数不少的企业主虽也一知半解地认识到品牌的重要性，但却片面地认为“高档、高端”就等同品牌，才是品牌。只要看一看现时国内陶瓷行业的产品展厅就会明白，动辄过千万的装修；但却连我是谁、我要去哪里等基本的策略要素还没搞清，除了盲目模仿之外就只剩下浪费金钱。但更大的误区还在于，很多经营业绩并不理想的中小企业，出于品牌就是高端的误解，根本就不屑于或不敢坚定地实行品牌经营，这是一种可怕的误解。其实，越是业绩不理想越是需要品牌经营和建设。世界知名品牌瑞士名表斯沃琪（Swatch）就是一个很好的例子，斯沃琪在名表林立的瑞士只是属于低档次的产品，但并不影响它进行品牌经营及最终成为风靡全球的品牌。可能很多消费者还不知道，世界很多顶级的手表品牌，如宝玑、珐琅、欧米茄、浪琴等等，都是归属于斯沃琪集团的门下，从某种意义上，甚至可以讲正是斯沃琪成功地抵御了日本石英表的冲击，很大程度上拯救了当时以手工技术为生命的瑞士钟表业，亦保住了钟表王国的地位。

因此，不要简单地看待品牌的建设，理解品牌的本质应从打造企业竞争力上着眼，企业的品牌建设亦是立足于整个经营体系的打造。日本的S.T.M企业战略体系中，就将企业的竞争力明确为＝（品牌力×营运力×产品力）×人才力，这里人是第一位，而品牌经营的体系则决定了企业的定位与资源的配比，当然也包括了人才的配置。品牌在企业经营上，通俗地讲就是，通过品牌体系的建立，使企业朝着正确的方向创造或积累独有的核心能力，在与策略的多个构面组合成未来各项价值活动的规划。而这些价值活动的组合，必须是建立在企业的内外部环境相适应的基础上，在现今快速变化的经济环境中，企业核心能力的建立不应是随波逐流，也没有必要去做先知，而更多地应根据自身的战略取向进行持之以恒的独特创造和积累。从优化资源配置达到效益最大化的角度，品牌战略就成为企业核心能力建立的策略依据，所谓纲举目张，没有企业的品牌战略体系就无从建立企业的其他战略。从全球最大的便利店7-ELEVEN你会发现，我们称为7-11便利店所提供的便利（品牌方针），核心的内容就是围绕着这个方针所展开的品牌体系建设；什么决定便不便利？第一、便利就是信心，顾客走进店里不必担心受骗，不必花费时间考虑，放心购买就是便利；第二、店面的布局及管理帮助顾客减少采购时间就是便利；第三、投入巨资构建POS系统保证存货及物流效率，随时可以满足顾客需要就是便利；第四、商品种类紧贴潮流的适时更新并快速到达每个零售点就是便利。所以，对于7-11的经营决策者来说关键的不是用什么广告语，也不是装修要不要超豪华，而是时刻都盯着支撑便利的品牌经营体系，并使之成为不会被打倒的企业核心能力。由此及彼，品牌的本质莫不过如是。

来源：《陶瓷信息》 作者： 杨灿明