2025年7月17日，瑞士手表巨头斯沃琪（Swatch）交出了一份惨淡的半年报：销售额同比下滑11.2%，净利润暴跌88%，旗下欧米茄、宝玑等高端品牌集体“遇冷”。而集团将业绩崩盘的锅甩给中国市场，直言“销售额下滑完全归因于中国”。这一言论瞬间点燃舆论，也揭开了全球奢侈品市场一场深刻的“身份危机”。

一、Swatch的“中国困境”：谁在抛弃万元手表？

数据背后的真实

中国市场曾是Swatch集团的“摇钱树”：2023年销售额占比达33.3%，但2024年急跌30%，2025年上半年亚洲市场（尤其中国大陆-18.7%、香港-13.3%）成为拖累主因。

消费分级加剧：中国消费者不再为“身份符号”买单。胡润报告显示，2024年内地高端消费市场规模同比下降2%，传统奢侈品（腕表、箱包）跌幅超8%。

从“炫耀性消费”到“价值投资”

经济增速放缓下，高净值人群转向黄金等硬通货，高端腕表的金融属性褪色。WatchCharts数据显示，欧米茄、宝玑、宝珀二手市场价格指数一年内分别下跌2%、8%、14.3%。

年轻群体“脱坑”：曾是腕表二手市场主力的年轻人，在经济不确定性下更趋理性，连Swatch（500-2000元）都面临“性价比”拷问。

Swatch的“自毁式甩锅”

集团将问题单一归咎于中国，却忽视自身战略失误：高端品牌保值性不足、大众品牌被智能手表碾压、联名款稀释品牌价值。

二、智能手表的“降维打击”：传统腕表的生死时速

功能性革命

华为、小米等智能手表整合健康监测、移动支付、AI助手，2025年Q1中国出货量同比暴涨25.3%，彻底改写“手表=装饰”的逻辑。

Swatch的“平替危机”：500-2000元价格带既无收藏价值，又缺乏科技属性，沦为“两头堵”。

高端品牌的“科技焦虑”

斯沃琪尝试推出AI定制手表，欧米茄押注月球表IP，但“机械浪漫”与“数字效率”的矛盾难以调和。

行业分化加剧：历峰集团（卡地亚母公司）同样受困亚太，但珠宝业务逆势增长，印证“保值>品牌”的消费逻辑。

三、全球奢侈品市场的“中国拐点”

亚洲依赖症的崩塌

东南亚市场因中国游客减少同步疲软，斯沃琪大中华区批发业务暴跌30%，零售也跌15%。

北美反向狂奔：美国市场欧米茄、浪琴等品牌增长10%-30%，折射出中国不再是“万能解药”。

奢侈品的“去中国化”隐忧

2023年斯沃琪中国占比33%，2025年已降至24%，未来或进一步滑坡。

政策与环境变量：中方对军工级稀土出口管控（同期民用稀土回升），或间接影响瑞士钟表业供应链成本。

四、破局之路：腕表行业的“新生存法则”

回归核心价值：情感与文化溢价

劳力士靠稀缺性维系地位，爱彼皇家橡树靠设计破圈，证明“不可替代性”仍是硬通货。

科技融合：不做“功能机”要做“艺术品”

宝格丽推出NFT腕表，百达翡丽联名游戏IP，用数字化打开年轻市场。

中国市场的新逻辑

Swatch需重新定位：要么下沉做潮流配饰（对标G-Shock），要么上探高端收藏，放弃“中间态”。

结语：一场关于“身份”的全球寓言

Swatch的困境，本质是全球化时代消费主权的转移。当中国消费者从“符号崇拜”转向“理性价值”，当智能设备颠覆百年工艺的定义，腕表行业必须回答一个终极问题：是继续做时间的载体，还是成为情感与文化的容器？

来源：南城不南