徐东升在第九届“中国钟表高峰论坛”上作演讲。

6月29日，第九届“中国钟表高峰论坛”在深圳举行，在以“中国品牌离国际化有多远”的主体会议上，飞亚达集团董事总经理、深圳市钟表行业协会会长徐东升先生发表了演讲。
 
    以下为徐东升先生的演讲内容。

其实中国品牌离国际化有多远，包括飞亚达在内一直也在思考和实践。可以简单回答两个字：很远，但这样回答的意义不是很大。在这些年的探索和实践当中，我们自己认为有比较深层的原因。自己理解是这样的状态，主要从三个方面来谈谈差距，如果能够找到差距，行进的路就可以找到方向。

我们从全球现状来看，三个国家比较有代表性，包括瑞士、日本和中国。瑞士的信教改革之后，大部分宗教图来到瑞士，延续了英国、法国的传统，在漫长的动机渐渐累计，形成了几百年的发展历史，形成了绝对数量优秀的国际品牌，也形成了一个完整的产业链条。在整个瑞士钟表行业的长期发展过程当中，核心技术、核心产品，包括以核心产品、核心技术为主的精密制造，包括方方面面的技术和专长，成为瑞士独特的优势。

这是钟表发生的历史，我们还要看到欧洲整个市场经济体系的发展，起源于威尼斯，资本主义基本成样，经过洛克时期之后，资本主义十八世纪在欧洲进入成熟期。市场经济的发展对市场经济中遨游的企业来讲，培育的力量非常大。我们国家的社会主义市场经济才几十年历程，同时在漫长发展过程当中，实业和资本相融合，所有的行业不仅仅是钟表，钟表也一样，整个行业产业链当中实业和金融结合在一起，经过漫长的历史演变把资源全部集中在优势企业当中，形成价值链竞争优势。在这个过程当中发展出自己全球经营、全球经营、全球人力资源的变化。瑞士钟表行业占据全国中高端市场。尽管基于历史原因，上世纪七、八十年代使瑞士钟表在一定情况下受到较大的打击，与那个阶段消费者的消费习惯有关系，但之后又回到的符号化的消费之后，重新使得瑞士行业在全球重新发扬光大，Swatch在这当中起到很大的作用。

整个欧洲发展体系是古希腊的演进发展文化，是比较理性的文化，比较讲究逻辑，讲究精确、高精尖，对事物极致的追求，对蕴含事物当中的本质追求是欧洲的文化精神。欧洲人总要寻找一个极致，向高精尖走得很多。欧洲的中小企业很多，我觉得跟欧洲人的文化传统、追求极致的趋向非常有关。但中小企业也都是全球企业，这是一种特点。

再有一点，中世纪以来欧洲最了不起就是有基督教，尽管在漫长的宗教发展过程当中也有很多的宗教冲突、政教冲突、还有很多宗教迫害、宗教战争，但毕竟统一在基督教之下。这轴宗教的、艺术的，大家知道在长期的中世纪前后，艺术就是为宗教服务的，随着宗教的普及艺术也普及，使得整个欧洲人的审美能力在全球各个洲比起来是最高的品位。欧洲人包括我们走瑞士、巴黎，或者走法国、德国，很多街道包括家庭，他们漏出的窗帘，桌布的颜色，意大利每个人穿的服装都非常合适，他们对美的鉴赏能力、鉴别能力、建设能力都普通非常强，这是艺术长期熏陶的结果。一个是艺术人文的长期积淀，一个是商业人文的长期发展，一个是钟表历史的长期演练，我觉得这是瑞士钟表最根本的特点，所以造就了绝大数量的品牌。品牌精神和品牌理念在这个过程当中应运而生。

日本钟表历史比较短，日本企业和美国企业有一些类似之处，他们比较注重大众化的市场，比较注重量。大规模的生产技术、技术研发体系、管理体系都是日本企业非常值得我们学习的地方。包括精益求精的工作作风、勤奋的工作作风都是非常值得我们学习的。但从品牌角度，日本的品牌用文化、艺术提升品牌的含量相较于欧洲品牌和瑞士品牌比较差，由于日本注重量，注重品牌和技术，注重这两方面为主，有时候更多会关注性价比这种概念，这种概念关注得多就会关注大众化市场，低端品牌比较多。

中国主要的钟表行业发展起源于建国以后，计划经济一个省一个手表厂，那里面也经过复杂的演变，七十年代末受到电子表的冲击，包括计划经济年代的问题，历史积累的沉重包袱等等，都有一个比较痛苦的涅盘过程。到目前为止，总手表制造来讲，珠三角是全球最大的加工配套基地，但我们没有摆脱低价部分，尤其是中国100多年来人文和文化破坏很大，1804年我们打开国门，我们急于独立，使得审美和人文，包括人文的传承几经破坏，我们在求变过程不断否定自身，包括自身的文化，造成中国100多年来没有审美教育，造成几代人基本丧失了审美能力。我刚到公司去的时候，我有一个大区经理已经看不出女孩子漂亮不漂亮，已经悲哀得这种程度了。这更谈不上货做得美不美了。

我们对品牌的理解总体缺乏深度缺乏系统性，我们理解品牌是外在的，我们后期于商业社会，我们看到的是品牌几百年后的现状，我们接受的是品牌商业理论，但我们很少反思品牌历史，很少从品牌历史当中真正研究品牌精神是什么。品牌的精神和品牌深刻理解对它创生的历史有深刻关系。再加上从1984年以来我们整个民族都浮躁，但市场经济在20多年，我们天津手表厂最长也才60、70岁，在这个时间在品牌里面也是弹指一挥间，想象70岁的人碰到几百岁的人，双方都不老。什么叫重大的历史机遇需要先期把握？我们没有经验，人家有经验；什么叫做危机，需要保持足够的稳定，同时穿透历史风云形成的沉稳的、从容的风格，淡定的心态，哪些东西经过漫长的历史积累之后，需要做一个品牌锱铢必较，必须严格坚持的，我们没有很深的体会，别人有很深的认识，所有这些东西造成我们对品牌理解的一种肤浅，我们总是希望快，当然也应该快。我们需要的国际化实业和经验比较缺乏，从品牌企业的角度来说，大部分企业以本土市场为主，中国市场改革开放以后打了2、30年区域市场的土匪，但这个市场是全球市场，我们面对的优秀企业和优秀品牌都是打了几百年世界大战的正规军，这种差异使得中国所有企业没有任何资格骄傲和自豪，而应该看到我们重大的差距。

从三个国家的行业来讲要找差距，我找出三个差距，这三个差距彼此关联。

1、历史差距。历史差距应该教会我们很多事，为什么大品牌名称都是人名，我们思考普遍不深。品牌名称叫人名说明什么？创业者在当初没有什么商业理论，不知道怎么给品牌取名称，他们做一个手表卖给谁？当时都是富人，当时没有传媒，靠什么持续生存？口碑。当卖的东西都叫你们的名字，大家设身处地的想一想，吴总还叫TTF，如果卖的就叫我们的名字，徐东升的表就是徐东升，你的做人、做事、声誉怎么样，家族积累的怎么样，你的产品通过一个名字密不可分联系在一起，产品上有没有瑕疵就是这个人有没有瑕疵，这个人有没有瑕疵也反过来是这个产品有没有瑕疵。当你叫的名字就叫自己，你天然有一种冲动，必须要做到极致。中国的文化总有一个差不多的概念，加盐少许，三成熟、五成熟，这一点在品牌文化上体现了中西思维之间巨大的差异。而这种追求极致的差异和基于古希腊，基于逻辑基础的理性文化高度契合和一致。大家想一想，一代和一代的创业者代代相沿以后成为一种类宗教的意识，如果我们看到国际品牌，首先感觉到追求极致是他的精神。

漫长的中世纪以来，艺术和人文的积淀使得我们在市场上看到一个大品牌看到一个国际优秀品牌的时候，首先打动你的美，不管你看化妆品，香奈儿、阿玛尼等等，首先通过包装、广告、舞台、产品等等，你感觉到的首先是美，美是品牌吸引顾客根本的东西，但美是懂美的人做出来的，美是推销给客户的，是美的传播、制造、传递，是美的影响，在这种影响之下品牌才能卓然而立，应运而生。但必须要能够驾驭美、欣赏美，表达美和创造美，才能够把美创造出来，没有了美，品牌就失去了灵魂，这里两者相互影响，体现在所有细节上。越是精品品牌的细节影响越大。但是有一个细节没有做好，你就会感受到是完全的败笔。越小的商品不存在这样的问题，买一瓶矿泉水，商标掉了你不在意，但买汽车掉了一块漆你不会买。我们对精神理解得怎么样，就是对品牌历史消化得怎么样，我们现在的企业规模比当初个体创业的时候大及有多少人认为我卖的东西与个人得声誉、信誉、个人的名字有密不可分的关系，当我们卖的产品叫的名称已经不是自己的名称，但我们仅仅是公司一员的时候，我们对品牌还有没有品牌创生之初的切肤之痛联系，这种东西的追索、回忆和培育，品牌的创造过程也是品牌人的成长过程，所谓品牌人就是追求极致，向美而生的人，做任何做事是高度统一的。我们在欧洲看老头老太太，在英文当中所谓绅士和淑女的含义，所谓品牌就要做绅士和淑女。这是历史差距，就带来了品牌差距，我们面对很多优秀品牌是全球的经营管理，我们是区域经营管理，有很多企业在全产业价值链，我们只在局部价值链上做文章，实业和金融相结合是漫长历史过程当中一个重要的发展过程和手段，而我们与全球的结合比较缺乏。同时全球的人力资源和区域人力资源也是很大的对比，钟表品牌大部分在奢侈品行业里头，这一点大陆比香港和台湾的差距非常大，没有奢侈品行业我们就没有从业人员，我们对品牌规则的理解在一点一滴的方面，我们对国际惯例的理解在一点一滴之初，包括传真的礼貌礼仪都有很大的差距。这就带来的系统差距。

2、系统差距反映在市场上就是市场竞争差距，反应的一点主要是争夺顾客。在品牌的维护和塑造技术、管理技术上，我们是很薄弱的，我们今天碰到的很多难题对别人来讲可能是7、80年以前就已经解决的问题，在渠道争夺上大家知道，长期培育而成的品牌不管是强势品牌还是高档品牌，对渠道都有左右和掌控的权利。而对于我们自己比较弱势的，正在成长当中的品牌来讲，我们常常被渠道左右的。这是一个现实，当然，服务上的竞争也很激烈，所有方方面面的竞争都归结为人才的竞争、企业能力的竞争，这是我们和整个国际品牌的三大差距，这三大差距是由历史差距形成带来的系统差距，用系统差距最终体现为市场竞争差距。

3、市场竞争差距。如果我们单纯从品牌角度，再微观一点看，我们这里头还有一个比较，我们对比叫国际悠久品牌和自己的品牌。欧洲的品牌管理理念和技术不复杂，并不是很时髦，欧洲的品牌一般讲3P+C，既不是美国的先进理论，从4P讲到4C，又到4A，从理论上也像传统意义上优雅的男人，适度保守，也像一个穿西装的英国人，并不是很赶时髦。这个沟通，所有都在沟通，沟通是包容的概念，你让客户感知到的所有一切都在沟通，每一个人都是品牌的大师。如果我们自己要学习这样的理论，用这样的理论建立我们的品牌，必须要加上一个P，加上一个人员。因为我们要想做成好品牌，要做成美的产品、品牌，通过塑造美打动消费者、影响消费者，让消费者感知到我们是一个在向好的品牌，我们必须使得所有人变成品牌人。品牌人就是懂美的人，懂得品牌精神并愿意追求品牌内在精神的人愿意在一言一行，一点一滴的工作当中落实和贯彻这种精神的人，这就是品牌的人，而品牌的精神就是我刚才讲的，追求极致，应运而生。这需要我们有一个沉重的任务，我们建设品牌过程当中必须使得我们的队伍里的员工、同事成为这样懂美的人、敏感的人、认真细致的人、提高标准的人。当所有的事情标准一提高，难度就出来了，经验不起作用了，这就是我们一个痛苦的经历、痛苦的过程。这几个方面从微观来讲，建设品牌必须加一个人，相应变成了4P+C，如果我们要认真剖析优秀国际品牌在每个方面怎么做的，在这个过程当中我们研究得多细，我们的收获就有多大。

我们在这几个方面相当程度的存在着非常重大的差距。比如说产品舒适度、产品系列化、产品标准化、广告推广、灯箱片质量价格体系和价格体系的维护，坚定不移的战略追求，在每一个因素上坚定不移目标追求。我们能不能在研发上持续的长期投入，坚持抵制住短期利润的影响，持续不断地投入。如果这里面没有持续的关注，没有一个追求极致、永恒追求的干劲，品牌是做不成的。漫长的品牌发展历史告诉我们，坚定不移的做下去，这是品牌成功的必要前提，这就是我们从具体而微的角度来讲国际优秀品牌建设上的重大差距。

找到差距以后，我认为是不是我们就可以悲观了？我刚来公司的时候，我们公司的同事们，或者说部分同事们存在着比较可笑的心态在哪里？一方面我们面对生在这种众多的国际品牌，我们和他们比不了，这是一种妄自菲薄的心态；另一方面，我们看到很多国内小的兄弟企业在我们后面，我们又不免自豪，又觉得自己是国产表的老大或者是老几，这又有点遗老自大的心态。这两种心态本来是矛盾的，为什么能够完美结合在我们身上？说明我们在自欺欺人，说明我们心里头有比较强烈的自欺色彩，我们不敢面对现实，我们在学鸵鸟，我们把头埋在沙堆里，在脑子里充分自我欣赏的风格。我们必须在全球行业内审视自己，找到自己的位置，找到自己的位置不代表我们就应该悲哀。鼓荡起我们真正的雄心壮志，长期的意志坚持下去。我觉得中国人非常之聪明的，非常之勤奋的，这也是全球公认的，我们的聪明才智、创造力，我们的勤劳和敬业创造了很多奇迹。每一个中国企业在面对国际企业的时候不应该自豪，但毕竟中国的国势在崛起，尽管有很多国家在找麻烦，但谁都没有打住。只要你有坚定的意志，谁也拦不住。我觉得永远的学习、永远的坚持，知道不断地两者基础之上坚持创新，就是我们的路。也是我们理解与国际品牌的距离。

飞亚达公司在这些年当中，我2003年到飞亚达工作，与公司同事一起摸爬滚打这些年，我认为每年都充分新鲜，每年都有挑战，很痛苦但是比较快乐。我们在学习的路上一方面感觉到自己的差异越来越深入骨髓，要想改变自己，要向自己成长的习惯、成长的过程去挑战，需要做一个脱胎换骨的挑战，这是非常艰难和困苦的过程。通过这几年的努力我们收获了一些效果，更重要在长期坚持过程当中，我们公司同事收获的一份信心，虽然这份信心不够坚实，但我认为非常之好。从2004年底，我在公司提出飞亚达表坚决跳出价格竞争，不以价格竞争为主的时候，当初没有多少同事能够理解。但今天飞亚达表在全国的平均折扣接近85折，我们控制得相当好的地区是9.23折，也到了量、价、额全面上升的过程，这坚持得很不易。我们所有的年轻同事，因为整个公司到目前为止，飞亚达3400人，平均年轻26岁，50岁以上的同事不到20人，尽管我和大家一样，每天都在犯错误，我们都力所能及通过学习做着自我否定和挑战。

我坚信我们公司的年轻人，再过几年他们的信心和努力一定使这个品牌走到世界上，我们在2004年探讨未来15年发展目标，我们愿景的时候提出了要“塑造国际化品牌”，2019年必须要塑造国际化品牌。按照巴展的要求，我们已经达到了，但这是一个形式打造，更重要的是这个群体能不能学会用品牌方式思考我们的工作、管理我们的业务，点滴积累全体同事日复一日的热衷于不断调整一点一滴的不足，完善一点一滴的欠缺，让我们的心里头、眼里头能够有更美的东西产生，更精致的东西产生。如果是这样，可以形成“谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经”的状态，人人都是钟表艺术的建设者、欣赏者，同时我们也是好的商人，又是一个奋发向上的，年轻的优秀的团队，品牌应该在这样的企业状态下应运而生。虽然差距很大，但应该让我们诞生更坚定的意志和信心，这就是我对这个问题的主要回答，谢谢大家！

（本文来自:中国钟表网）