2023年伊始，瑞士腕表涨价的消息此起彼伏，不绝于耳。过去几天的朋友圈中，看到马上涨价的就有劳力士、帝舵、卡地亚、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、美度等等。腕表销售员工有的恭喜客人“您的爱表又增值了”，有的提醒客人在涨价之前尽快购买，“买到就是赚到”。坏消息见多了，涨价居然成了好消息。

竞相涨价的背后，其实有着清晰的商业逻辑。有些原因是老生常谈，比如成本上涨和瑞郎汇率波动；另一些则不太为人知、但却影响深远，往往因为品牌乃至行业的长期策略调整，比如中国市场重要性的变化以及腕表品牌全球布局的策略变动等。

首先是成本上涨。众所周知的因素包括原材料上涨，能源价格飙升，人力成本居高不下，直接或间接导致腕表的生产成本上升。

其次是瑞郎汇率波动。从下图可以看出，过去半年以来，瑞郎兑换人民币的汇率已经上涨大约10%。对于以瑞郎作为成本收益结算的瑞士腕表，调整人民币售价以适应汇率波动是理性的选择。由于美元区高企的通货膨胀率，以及较为不确定的世界金融局势，瑞郎作为避险货币依然是一种不错的选择，因此可以预期在未来的一年，瑞郎兑换人民币的汇率仍将维持在高位。

表象之外的思考

中国市场的重要程度是品牌价格策略的重要考量之一。尽管腕表的价格弹性相对较小，但不同的价格设置，尤其是国家区域之间的价格差异，仍然会影响到客人的购买行为，比如在本地消费或是选择出国购买。

疫情前，一般认为奢侈品海外和国内购买比例大概是60 : 40，60%海外，40%国内，其中6成海外包括了跨境电商和海外代购。具体到高端腕表领域，海内外销售比例也大概如此。

疫情这三年，海外旅游购物基本归零，代购也大幅度减少，因此很大一部分原本的海外消费被留在了国内，这也是疫情前2年中国奢侈品销售大幅增长的最重要原因。

但2022年开始，由于国际国内多种复杂因素交织，奥密克戎快速传播导致中国很多城市陷入商业瘫痪，奢侈品零售业哀鸿遍野，而瑞士钟表行业也首当其冲。

从瑞士钟表业联合会发布的瑞士钟表出口数据（2022年1-11月）可以看出，除中国大陆和香港地区之外的几乎所有重要市场，在2022年都反映出积极增长的势头。排名第一位的美国市场大幅增长27.7%，日本增长19.4%，英国增长21.7%，而排名第6位的新加坡则增长26.4%。与此形成鲜明对照的是，中国大陆下降12.8%， 出口贡献率由2021年的13.4%下降到2022年的10.5%。而香港地区持续多年的下降趋势，虽然保住前3名的位置，但出口金额在2022年下降9.7%。

过去20年，远东地区尤其是中国，奢侈品消费高速增长，给全球奢侈品集团带来了巨大的成长机会。中国作为奢侈品消费的最大增长引擎，在全球消费份额中所占比例也越来越高。按全球主流商业咨询机构的观点，中国大陆将在2025年超过美国，成为全球奢侈品消费第一的国家。与此同时，亚洲市场在奢侈品全球销售体系中，所占比例将超过50%。

中国的崛起带给西方品牌的感情往往喜忧参半。西方品牌当然乐于收割中国市场，但过于依赖一个特定市场也给品牌带来远期的压力，品牌希望在区域市场之间保持平衡以应对未来潜在的不确定性。这与腕表品牌不能过于依赖某一个特定系列产品的情况类似，比如爱彼需要摆脱皇家橡树等同于爱彼的消费者执念，再比如万国推出女装腕表，而与品牌曾经傲以成功的行销理念“Made for Men”渐行渐远。

中国市场重要性的改变

过度依赖某一个单一市场，尤其是中国，会带来巨大的远期风险。过去的2022年，这一观念在欧美国家广为传播。

比如2022年，多数奢侈品牌其实是非常难受的。中国市场的些微风吹草动，在国际金融市场马上就能立竿见影地显示出来，因此过去一年我们也看到奢侈品集团股价的大幅波动。颇为幸运的是，欧美市场的消费反弹消化了中国市场的下跌，所以即便出口到中国的腕表金额下降12.8%，但瑞士腕表的总体出口仍然增长11.9%。

同时，2022年的销售状况，也让很多奢侈品牌看到另一种可能：欧美市场，还有新加坡、日本和韩国等本土市场，即便没有了富裕的中国游客，仍然具备很强的消费能力。而本土市场的良性增长，对品牌的长期健康发展更具意义。

因此近期从瑞士腕表业内人士传来的最新消息是，包括斯沃琪和厉峰在内的主要腕表集团，在2023年将大力发展美国、中东以及印度市场，同时相应减少在中国市场的投入。这显然不是短期的战术改变，而是具有长期意义的战略调整。

虽然有些意外，但也在情理之中；这也解释了为什么这么多腕表品牌近期急于调整中国市场零售价格。

零售价格，也是品牌市场策略中重要的一环。

我们可以回顾一下过去20年中瑞士腕表在中国的定价策略，大概可以分为3个阶段。

第一阶段：成本定价。简单而言，就是在全球统一价格（不含税）基础上加上不同的国家税务成本，主要包括进口关税、消费税或销售税，以及增值税等。由于各国或地区间的税费差异，零售价格因此也有较大不同。特别是中国对于进关价格超过1万元的腕表征收20%的消费税，加上进口关税和增值税后，成本已大大超过全球基础价格。对于零售价在3万以上的高端腕表来说，国内零售价和海外价差通常在30%以上。

第二阶段：市场定价。随着中国市场销售份额越来越大，巨大的国内外价差成为影响腕表在中国本土增长的一个显性矛盾。品牌的中国管理者也越来越不满于“国内种树，海外乘凉”的不合理情况。而更重要的是，品牌也需要发展本土销售网络，不断升级或下沉渠道，这些都需要本土销售取得持续高速增长。因此，腕表品牌及时调整了定价策略，将海内外价差缩小到大约10% -15%，而其中增加的成本支出，则被快速增长的销售所带来的毛利消化掉。

第三阶段：定价成为品牌策略的一部分，帮助品牌完成预定的市场目标，这也是我们现在所处的阶段。海内外价差增加，将拉动更多的中国游客在海外消费（包括海外代购），一方面推动中国以外其它市场的发展，另一方面则有利于降低对中国市场的依赖。零售价格的调整，不再只是出于成本和市场秩序的考虑，而是成为品牌整体战略的一部分。

在三年疫情刚刚结束、中国国门重开的宏观环境下，瑞士腕表品牌急急忙忙调整中国零售价格，从我的个人角度去看，其实显得有些可疑。尽管过去半年中瑞郎兑换人民币的汇率上涨10%，但如果将时间跨度拉得更长一些，我们会发现，今天的汇率水平（7.36）和3年前相比（2019.12.31瑞郎VS人民币汇率为7.2）其实几乎接近于持平。

据瑞士联邦统计局2023年1月4日报道，2022全年瑞士通货膨胀率为2.8%，推动瑞士通货膨胀率上升的主要原因是石油产品、天然气、汽车和租金成本的上涨。相比美国和大多数欧洲国家，2.8%的通货膨胀率似乎是一个可以接受的数字，没有理由带来腕表的生产成本大幅上涨。

事实上，在过去的三年中，不少瑞士腕表品牌涨价数次，部分头部品牌几乎每半年都有价格调整。因此本轮价格调整用常规的成本上升和汇率波动来解释，说服力是远远不够的。个人以为，过去几年的涨价幅度完全可以消化掉近期的汇率波动和成本上扬。

如果说2020-2021两年中的多次涨价是因为中国市场一枝独秀，品牌需要收割黄皮韭菜以弥补其它市场的利润下滑；那么在经过2022年中国市场惨淡经营、欧美市场大放异彩之后，在进入到2023年、同时迎来中国经济的全面重启后，符合一般商业逻辑的策略显然不应该是急于提价，而应该是稳定市场和给予中国零售商更多的支持。一方面需要给本土市场注入更多全新活力（市场推广投入），同时调低海内外价差，主动抑制中国国门开放后消费向外转移的速度，以保护中国腕表零售商。

但事实并非如此，这么多品牌在近期集中上调国内零售价格，完全没有顾及我在上一段所提及的稳定市场和支持中国零售商的必要性。

主要腕表集团和头部品牌的策略调整，将营销重点转向欧美、中东和印度等市场，逐渐削弱中国市场的重要性，某种程度上有点类似中美经济的脱钩，都是“你中有我我中有你”态势下的貌合神离。我不认同他们的做法，但从底层逻辑上能理解背后的动因。毕竟，奢侈品牌在开心收割中国韭菜的时候，也未必对中国市场心怀真正的尊重！

当然，涨价的品牌中有不少只是习惯了跟风，你涨他涨那我也涨吧，不然显得我对市场缺乏敏感性。过去多年见过不少欧洲品牌，本质上没什么长远策略，总部一两个人做决策，随心所欲跟着市场走，走到哪算哪。他们没想到的是，这样的做法可能会导致中国消费者的流失。和头部品牌不同，这些跟风者并不具备足够高的消费者忠诚度以及独立调整全球市场布局的能力。因此极有可能，因为策略错误，失中国而失天下。

来源：腕表之家 类作者：小众非主流